Où va l’événement ? La suite d’Heavent…

30 Nov
30 novembre 2012

Suite de la table ronde Heavent du 27 novembre 2012

Lors d’Heavent, il m’a été demandé de participer en dernière minute à une table ronde sur le thème de « Où va l’événement ? » thème passionnant et très large. Dès lors il était impossible d’en traiter tous les aspects et certains, à travers les tweets et les réactions en direct ont pu être frustrés. J’ai voulu apporter des réflexions complémentaires que je n’avais pas eu le temps de développer.
Je me place, bien évidemment avec ma vision d’agence de communication événementielle.

L’événement : une maturité assumée

L’événement est désormais totalement intégré dans les stratégies de communication des entreprises, et des institutionnels. Cela va entraîner plus de rigueur dans la démarche marketing. On peut espérer un appel plus fréquent à la mesure d’impact des événements. Cela paraît absolument indispensable, mais encore trop faiblement utilisé. En imaginant, dès la conception de l’événement, comment mesurer son impact, il est possible de s’assurer de la bonne adéquation des moyens mis en œuvre et des objectifs visés. L’événement va aussi vers l’appel à des agences qui sauront apporter des garanties et des engagements clairs aux annonceurs. Plus qu’auparavant l’événement devient un des éléments d’une stratégie globale, cela imposera une bonne connaissance des autres médias. Les agences sont très souvent en compétition avec des agences de Com ou digitales. Le point d’entrée d’une campagne est de plus en plus souvent l’événement.

L’événement est au service des marques, mais aussi de l’interne, cette tendance n’ira qu’en s’accentuant.
Si le rôle de l’événement dans une stratégie de communication au service des marques n’a plus à faire ses preuves, l’événement est particulièrement intéressant, car non seulement il fédère autour d’une marque ou d’une cause, mais il participe aussi à la création de contenu qui sera décliné en digital.

Interactivité et partage

L’innovation dans l’événement est aujourd’hui plutôt orientée vers l’interactivité, après une période marquée par l’innovation technologique, surtout en vidéo, mapping entre autres. Le côté paillettes et extravagance n’a plus vraiment la côte, et on va aujourd’hui davantage vers l’humain, et la création de liens. Une meilleure compréhension des réseaux sociaux, et une certaine maturité devraient apporter des projets qui dépassent le côté gadget, pour être au service du lien et de la rencontre.

En interne, les vertus de l’événement se redécouvrent dans une période de forte tension sociale. Les entreprises doivent faire face à plus de stress, d’inquiétude, autant en interne (vague de suicides…) que par rapport aux situations de crises pour les entreprises sous les feux de l’actualité. La relation directe à travers une convention interne reste un point clé de la stratégie de com interne.

MICE et événement, une relation complexe

Je pense également que nous allons vers une banalisation de l’événement. Ce mot est utilisé par de nombreux acteurs, et pour définir des opérations et actions très différentes les unes des autres. Cela crée une certaine confusion.  L’avenir des agences est à rechercher vers la valeur ajoutée. Celle ci peut soit être liée à la conception et création d’événements, ou à de la valeur ajoutée sur de grosses productions ou logistiques. Un marché très médiatisé, celui du MICE (terme anglo saxon, pour définir Meeting Incentive Congress and Exhibition) donne une vision erronée de l’événementiel. Il correspond essentiellement l’organisation de séminaires et de réunions. Ce marché est très concurrentiel. Les annonceurs organisent en direct ce type d’événements, et les prestataires proposent des solutions plus ou moins élaborées, en direct avec les annonceurs. Une nouvelle catégorie d’acteurs arrive également sur ce marché, et propose du conseil, mais sans structure d’agence. On peut les assimiler à des free Lance. Ils n’offrent évidement aucune garantie professionnelle, de type assurance civile,… Ce marché est très saturé, il est à faible valeur ajoutée pour les agences, le prix des prestations sont largement discutés par les services achats, et le temps passé, le plus souvent sous évalué. Je pense qu’à l’avenir la part de marché prise par les agences concernera les annonceurs qui ont une vison globale de leur business, de ce qu’ils souhaitent externaliser ou pas. Ces annonceurs verront les capacités des agences à apporter d’une part des garanties, mais aussi une rationalisation du travail à travers des outils de suivi, de consolidation, de CRM. La notion de qualité sera aussi l’un des enjeux majeur : mise en place de process qualité, sécurité, mais aussi RSE, développement durable.

Pour les événements de plus grande envergure, en dehors de ce marché MICE, l’appel à une agence restera le plus souvent la règle. L’attente est avant tout la créativité, l’innovation. La France a du talent dans la création d’événements, et en dehors de certains pays, en particulier ceux du Golfe, on peut espérer une offensive des agences à l’international.

L’événement ne doit pas le banaliser. mais continuer a se réinventer en permanence.

 

 

 

1 reply
  1. Franziska Luthi says:

    Tout à fait d’accord avec l’exception du dernier point. L’Evenement n’est pas en opposition au MICE, mais une partie intégrante. Le « E » de MICE représente aussi bien les « Exhibitions » que les « Events » (et le « C » aussi bien les « Congress » que les « Conventions »). Toute cette industrie s’appelle d’ailleurs dans les pays anglo-saxons la « Meetings Industry » maintenant. Le terme MICE n’est plus utilisé. Mais c’est vrai que dans cette industrie, le segment où une agence peut encore bien gagner sa vie et réellement démontrer sa valeur ajoutée est bel et bien dans l’organisation d’événements comme décrité par Michel.

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